Anlässlich der diesjährigen Frankfurter Buchmesse, auf der sich Norwegen als Gastland präsentiert, engagiert sich das Land mit einer beispiellosen Auslands-Promotion. In diesem Kontext ist das Phänomen der staatlichen Markenbildung und norwegische Marken im Allgemeinen eine nähere Betrachtung wert.
Von Cecilie Schjerven.
Als die Idee der Markenbildung aufkam, wurden sie vor allem mit Logos gleichgesetzt – man denke nur an Blaupunkt. Mit der Zeit hat sich das Phänomen jedoch bereichert und wird heute als komplexer, oft immaterieller Zusammenhang zwischen der Designqualität in ihren verschiedenen Formen, der Nutzererfahrung mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung und der Identifikation mit der Marke verstanden. Während der Markeninhaber all dies zu monetären Zwecken nutzt, setzt sich die Marke aus einer Reihe von Kernwerten zusammen, die nicht ausschließlich durch monetäre Werte definiert werden können.
Design ist im weitesten Sinne der Motor bei der Generierung von Marken. Wer sich also mit norwegischen Marken befasst, muss sich auch mit norwegischem Design befassen – und so mit dem Themenbereich des so genannten skandinavischen Designs. Dies sollte eher als nordisches Design bezeichnet werden, da Finnland – ergänzend zu Dänemark – in der Vergangenheit die bekanntesten Designer und Designs gestellt hat, die definierten, was als „skandinavisch“ gilt. Design, Markenprodukt und Marke verschmelzen in Namen wie Eero Saarinen, Alvar Alto, Marimekko und Nokia in Finnland oder bei Louis Poulson, Verner Panton, Arne Jakobsen und Bang & Olufsen in Dänemark. Schweden hat eine bescheidenere Designgeschichte, aber die modernen Design- und Unternehmensmarken sind gelinde gesagt beeindruckend: H&M, Filippa K, Ericsson, Spotify und IKEA – um nur einige zu nennen.
Architektur für die Markenbildung
Norwegen kann da nicht ganz mithalten. Doch wenn man das State Branding mit einbezieht, ist man beeindruckt. Die Präsenz in Frankfurt ist eine Sache, aber denken Sie auch an die Norwegian Scenic Routes. Es handelt sich dabei um ein laufendes, mit öffentlichen Mitteln finanziertes Projekt, das verschiedene touristische Routen durch die norwegische Landschaft umfasst, die von bewundernswerten Architekturstationen unterbrochen werden, Dienstleistungen anbieten oder einfach nur als Plattformen für außergewöhnliche Ausblicke dienen.
Ziel ist es, bis 2023 247 Stationen fertig zu stellen. Das staatlich initiierte Projekt hat ein Budget von mehr als 400 Millionen Euro. Der maßgeschneiderte Entwurf verschiedener Architekturbüros ist der Schlüssel, um ein einzigartiges Besuchererlebnis zu schaffen und Norwegen als Reiseziel mit seiner außergewöhnlichen, vielfältigen Landschaft zu bewerben und zu vermarkten.
© Devold 
Helly Hansen Chamonix © CamMcLeod
Industrie & Tradition
Unter den norwegischen Marken gibt es auch einige weniger offensichtliche Edelsteine – obwohl sie alles andere als unbekannt sind. Devold und Helly Hansen produzieren Schutzkleidung – erstere die Innenschicht und letztere hauptsächlich die Außenschicht. Beide Unternehmen stammen aus der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts und sind fest verwurzelt in der Herstellung von Produkten für die oft extremen Bedingungen, denen Norweger beruflich auf See, in den Bergen und schließlich auch im Hochleistungssport und bei der Erforschung der Natur ausgesetzt sind. Bei Devold und Helly Hansen ist Design eng mit Innovationen hinsichtlich Material und Technologie verbunden, ebenso wie mit Benutzererfahrungen und Werten, die tief in den Mythos der norwegischen Identität eingebettet sind.
Die Essenz dieser Marken lässt sich jedoch am besten verstehen, wenn man ihre lokalen, nationalen und historischen Verflechtungen und die damit verbundenen Werte betrachtet. Wenn Marken auf einem Narrativ gründen sollten, erfüllen Devold und Helly Hansen diesen Anspruch. So brachte beispielsweise Ole Andreas Devold, der Gründer von Devold, im Jahr 1852 Strickmaschinen aus Deutschland mit, installierte vier Jahre nach der Erfindung durch Thomas Edison eine elektrische Beleuchtung in seinem Dorf und unterstützte den Bau von Krankenhäusern, Kirchen, Kindergärten, Lebensmittelgeschäften und Wohnungen für seine Mitarbeiter. Die Produkte von Devold und Helly Hansen unterscheiden sich heute natürlich von denen aus der Anfangszeit, sind aber mit den gleichen Qualitäten ausgestattet wie damals und in ausgewählten deutschen Geschäften erhältlich.
Ergonomie als Merkmal der Markenproduktqualität
Das Design von Peter Opsvik spielt in einer anderen Liga. Erstens hat der Designer keine eigene Firma; seine Produkte werden von anderen produziert und vermarktet (z.B. von stokke.com) und bestehen aus mehreren, nicht einer einzigen Marke. Zweitens ist Opsvik – und das trotz zahlreicher Auszeichnungen – nicht unbedingt international bekannt und seine Produkte werden nicht für ihre ästhetischen Qualitäten gefeiert. Im Mittelpunkt seiner Arbeit steht sein Interesse an ergonomischer Gestaltung. Aus dem Grund ist sein 1972 eingeführter und bis 2016 mehr als zehn Millionen Mal verkaufter verstellbarer Kinderstuhl Tripp-Trapp der Schlüssel zum Markenwert seiner Arbeit. Die Produktqualitäten von Tripp-Trapp drehen sich um das Wachstum eines Kindes und die Bewegungsfreiheit. Auch wenn es sich um ein eher bescheidenes Produkt handelt, so steht es doch für die Qualität einer norwegischen Marke.
Devold, Helly Hansen und Opsvik sind Beispiele für Marken und Markenprodukte, deren Qualitäten auf den Visionen eines Einzelnen, auf der Akzeptanz und Innovation von Technologien sowie auf einem sozialen und politischen Engagement mit Blick auf Nutzer und Interessengruppen basieren.
Der Staat, seine Stars und ihre Marken
Eine kuriose Version von norwegischen Marken ist in den letzten beiden Jahrzehnten entstanden. Sie reduziert die Gestalt und den Wert einer Marke auf ein Minimum – ein wenig wie das, was einst das Logo getan hat. Indirekt werden diese Marken auch staatlich gefördert. Sie umfassen Produktlinien der vielen norwegischen Stars des Wintersports, die sich nach Beendigung ihrer Karriere in die industrielle Produktion von Sportbekleidung gewagt haben. Mit anderen Worten: Diese Marken haben ihre Wurzeln in der Art und Weise, wie Norwegen Stars im Wintersport fördert, und sie basieren ausschließlich auf dem Wert der Namen der Athleten.
Somit werden diese Marken staatlich gefördert, da Norwegens Unterstützung, Nutzung und Förderung des Sports dem nahe kommt, wofür die DDR historisch bekannt ist. Zu solchen Markenbeispielen gehören die Skibekleidung von Lasse Kjus (Ski Alpin) und die Sportbekleidungslinien von Kari Traa (Freestyle-Skifahrerin) und Therese Johaug (Langläuferin), um nur einige zu nennen. In diesen Fällen wird die Marke unabhängig vom Markterfolg mit einem Namen gleichgesetzt und spiegelt damit das reduktive Markenmodell wider, das einem Logo entspricht.
Diese Überlegungen zu norwegischen Marken sagen wenig über die vielen jungen Designer aus, die in Norwegen ausgebildet und gefördert werden und bewundernswerte Arbeit leisten. Betrachten wir zum Beispiel Ment, Gudbrandsdalen Uldvarefabrik, Northern und Heymat. Sie sagen auch nichts aus über den wirtschaftlichen Erfolg norwegischer Marken außerhalb von Norwegen. Dies soll eine kurze Reflexion über einige Aspekte sein, die Norwegen in Bezug auf Design und Marken bietet. Dazu gehört eine lange Geschichte des Designs, der Innovation und der Nutzung lokaler Bedingungen und Technologien. Inwieweit diese sich der Geschichte und dem Ruhm des „skandinavischen“ oder „nordischen“ Designs verpflichtet fühlt, ist eine andere Frage. Es geht auch um ein Land, das im Guten wie im Schlechten sehr viel in die Wahrnehmung im Ausland investiert. Man mag die Rolle des Staates in vielen Angelegenheiten verspotten, aber man kann – im Falle norwegischer Marken – die wesentliche Rolle nicht ignorieren, die der Staat und die besondere Landschaft gespielt haben in dem Prozess zu zeigen, was das Land zu bieten hat.
Derweil hat Norwegen vorerst Frankfurt fest im Griff. Literatur wird vorgestellt, Mitglieder der königlichen Familie werden kommen, und die Räder der Markenbildung drehen sich mit ihrer ganzen Staatskraft.
Die Autorin: Cecilie Schjerven
Cecilie Schjerven ist Mitbegründerin und Mitherausgeberin von The Business of Brand Management (tbobm.com). Schjerven – ansässig in Frankfurt am Main – hat sich spezialisiert auf strategisches Marken- und Design-Management mit einem ausgeprägten Interesse an der kulturellen Dimension von Marken. Ihre Abschlussarbeit, die an der Lund University in Schweden eingereicht wurde, befasste sich mit dem Designmanagement und der Rolle der Kultur im institutionellen und unternehmerischen Umfeld. Schjerven wurde in Norwegen ausgebildet und unterrichtete viele Jahre lang markenorientiertes Design an der Oslo School of Architecture and Design.
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